Swiss Made n'est pas une simple indication géographique : c'est une marque légalement réglementée, protégée par la loi fédérale suisse depuis 1971 et mise à jour en 2017. Les exigences actuelles stipulent que le mouvement soit suisse, que le boîtier soit réalisé en Suisse, que l'inspection finale soit effectuée en Suisse, et que au moins 60% de la valeur des composants du mouvement — et 60% des coûts de production totaux — soient d'origine suisse. Avant 2017, le seuil était de 50% : un détail qui compte lorsqu'on lit un catalogue ou qu'on évalue une pièce vintage.
Du point de vue de l'établi, je peux distinguer au moins trois niveaux pratiques. Le premier est Swiss Movement : le mouvement respecte les critères suisses, mais la montre complète non — peut-être que l'inspection finale en Suisse manque, ou que les coûts totaux n'atteignent pas le seuil. Le deuxième est le classique Swiss Made, qui admet jusqu'à 40% de composants non suisses. Le troisième est I.O.E.S., Intégralement Ouvré en Suisse, ou la désignation informelle Swiss Crafted : tout produit en Suisse, fournisseurs inclus. Des marques comme Panerai, Hermès Horloger et Pragma déclarent publiquement fonctionner à 100% en Suisse, dépassant de fait le standard minimum.
Le marquage sur le cadran a une histoire précise. L'inscription Fab. en Suisse ou Fab. Suisse figure sur les boîtes et les cadrans d'époque quand la loi du pays de destination — la France en tête — imposait de clarifier l'origine pour éviter la confusion avec les produits locaux. L'inscription T SWISS MADE T, avec les deux T encadrant l'inscription, signale plutôt la présence de tritium comme matière luminescente : à partir du 1er avril 1964, il est devenu obligatoire par la loi de l'indiquer explicitement. Sur la Speedmaster 105.003, les deux variantes — avec ou sans les T — dépendent du numéro de série et de l'année de production, et servent aujourd'hui de référence pour dater la pièce. Le L final que l'on voit sur certaines montres Panerai vintage indique plutôt qu'au moins 50% du mouvement est de fabrication suisse, selon l'ancien seuil.
La valeur de la marque réside dans sa vérifiabilité, non dans l'aura romantique qu'on lui attribue souvent. Une montre Swiss Made peut contenir jusqu'à 40% de composants asiatiques en valeur : c'est permis, mais à savoir. Ceux qui achètent du vintage ou recherchent une garantie plus stricte doivent regarder au-delà de l'inscription sur le cadran et vérifier la chaîne d'approvisionnement déclarée par le constructeur.