Chaque manufacture horlogère qui développe son propre alliage or le fait pour deux raisons concrètes : obtenir une teinte irréproductible par la concurrence et améliorer les propriétés mécaniques par rapport à l'or 18k standard. Ce n'est pas du marketing : les différences de dureté, de résistance à l'oxydation et de stabilité chromatique dans le temps sont mesurables au banc.
Le cas le plus documenté est l'Or Clair de Lune d'Omega, présenté en 2019. Il contient de l'or, de l'argent, du cuivre et du palladium dans des proportions qui réduisent la saturation du jaune par rapport à l'or 18k classique et abaissent la tendance à l'assombrissement sur la longue durée. Il est plus pâle que l'or jaune traditionnel, pas plus pâle que l'or blanc : une voie de milieu sobre qui sur les surfaces brossées s'avère presque discrète. Il fait partie d'une triade propriétaire Omega aux côtés de la Sedna (rose, avec cuivre et palladium) et de la Canopus (blanche).
L'Or Bronze, utilisé par Omega et Blancpain, est un alliage 9k : 37,5 % d'or, environ 50 % de cuivre, plus argent, palladium et gallium. La présence d'or stabilise le cuivre et freine l'oxydation qui rend le bronze traditionnel difficile à gérer en horlogerie fine. La couleur est un rose chaud, moins éclatant que l'or rose 18k.
Hublot appelle son alliage propriétaire Or King : une teinte plus chaude qu'au standard 5N, obtenue en modifiant les proportions de cuivre. IWC a développé l'Or Armor, un 18k d'une dureté supérieure, conçu pour les vis et les composants structurels soumis à l'usure mécanique. Audemars Piguet a présenté l'Or Sable en 2024 : un alliage 18k avec palladium qui se situe chromatiquement entre le rose et le blanc, aux reflets variables à la lumière. A. Lange & Söhne utilise l'Or Miel, un alliage or chaud qui est considéré par les amateurs comme le plus réussi du catalogue allemand.
L'Or Chroma mérite une discussion à part : ce n'est pas un alliage au sens classique, mais de l'or massif multicolore obtenu par frittage SPS, où des poudres d'or blanc, jaune et rose sont atomisées et fusionnées dans un seul solide homogène. Aucun placage, aucun collage : c'est structurel.
Ces alliages doivent être nettement distingués de la finition doré, qui est un placage fin ou un vernis doré appliqué aux cadrans et aux index pour un effet vintage, et du revêtement PVD (Physical Vapor Deposition), qui dépose une couche extrêmement fine de couleur or sur l'acier sans utiliser d'or massif. Le doré et le PVD sont des solutions esthétiques ; les alliages propriétaires sont des choix métallurgiques.